【百道編按】2021年3月30日，在“新時代杯”2020時代出版·中國書店年度致敬盛典暨2021中國書店大會上發布了《2020-2021中國實體書店產業報告》。

《中國實體書店產業報告》是百道新出版研究院承接中國書店大會的一個年度產業研究任務，旨在通過行業機構問卷調查和行業人士訪談，收集行業數據，厘清行業現狀，聚焦行業問題，展望行業未來，也為行業留下一份備忘檔案和研究思考的線索；今年是報告連續發布的第四年。

2020年底，百道新出版研究院對23個省市自治區的地區發協、40個新華書店集團、93家品牌連鎖書店和163家獨立書店進行了問卷調研，收到調研問卷共計319份，覆蓋門店數量39342個，范圍遍及全國23個省、5個自治區、4個直轄市。所有數據均由參與調研的企業和協會自行填報。

同時，百道新出版研究院對近百位行業人士進行訪談，包括出版集團和新華書店集團老總，行業協會媒體研究觀察人士，品牌連鎖書店創辦人經理人，獨立書店店主等。此外，百道新出版研究院還專門委托浙江大學傳媒與國際文化學院吳赟團隊撰寫主題報告和整理閱讀服務創新案例。

本報告從現狀出發，以新冠肺炎疫情及政府推進全民閱讀的新政策為著眼點，梳理2020年實體書店業閱讀服務的創新；并從宏觀角度出發，結合中國社會發展現狀及美國同業發展經驗，為中國實體書店業的未來發展提供參考?？傮w來看，當前最值得關注的事情是書店閱讀服務的繼續創新，最主要的背景是疫情常態化以及文化強國戰略的進一步推進。

以下摘要刊登該報告主題報告的前兩部分，報告的其它內容將陸續刊登，敬請關注。

引　言

2020年是充滿挑戰的一年，最大的“黑天鵝”是全球新冠肺炎疫情，疫情之下無論是書店現金流、書店業務模式、書店服務質量，還是經營者的心態，都在各個層面承受著壓力。不止于此，傳統書店還面臨新技術的持續沖擊。因網絡電商在銷售價格、信息整合、物流配送等方面的優勢，傳統書店作為圖書零售實體的銷售功能正在加速減退，而且，由于內容發布平臺與文化消費方式的多樣化，網絡書店與實體書店此消彼長式的銷售格局正在發生轉變。同時，書越出越多、定價越來越高、單冊平均印數越來越少、折扣越打越高的現象也在給書業帶來沖擊。

2020年也是機遇隱于風險之中的一年，疫情倒逼實體書店行業進行閱讀服務創新，加快開展與新技術的融合、“學習場”的構建與新的經營模式的探尋，涌現出諸多創新實踐案例；隨著《關于促進全民閱讀工作的意見》的發布與“文化強國”戰略的持續推進，實體書店業的發展也獲得了更多機遇。在此背景下，最值得關注的事情是書店的繼續轉型，并在轉型基礎上實現升級，依托“文化強國”戰略，擁抱新的技術手段，實現閱讀服務的創新。

創新：作為書店價值核心的閱讀服務

書店的價值核心是閱讀服務，傳統的閱讀服務是指以促進圖書銷售為目的、通過對圖書產品進行科學組合和搭配、提供一系列的閱讀引導活動、以服務終端讀者、促進全民閱讀為目的的所有活動的總稱，如書店推出的主題圖書專架、學術講座、有獎征文、名師導讀等。

在疫情與互聯網的沖擊下，閱讀服務的形式和內涵發生轉變，書店一方面擁抱新的技術，打通線上線下鏈條，結合互聯網平臺進行銷售，參與在線競爭，本質依然是對消費者的引導，目的依然是促進圖書銷售；另一方面積極尋求自身特色，發揮線下店的優勢，提供線上店無法提供的服務，打造閱讀空間，發揮公共功能，塑造文化名片，并將圖書作為引流工具，拓展新的營收渠道。

一、疫情期間實體書店的閱讀服務創新

2020年新型冠狀病毒肺炎疫情在武漢首先爆發并蔓延至全國，疫情為實體書店帶來了嚴峻挑戰，同時也提供了一些轉型契機：

1. 互聯網賦能實體書店

疫情對書店業的倒逼與促進作用，突出表現在對實體書店線上線下融合發展轉型的推動上。實體書店積極融網，正如新華文軒何志勇董事長的概括——由疫情前關注“顏值”和硬件的階段向專注結合互聯網實現創新和搭建“流量場”快速轉變?；ヂ摼W賦能實體書店具體表現在以下三個方面：

（1）書店利用網絡開展經營，通過互聯網平臺實現銷售渠道的拓展。網絡經營一方面使得區域性的書店有能力突破地域局限。例如廣西韜智圖書有限公司，開通網上書店，覆蓋廣西、湖南10個地市37家門店，實現商業模式完善。另一方面，網絡經營使得地方書店更好服務本地居民，解決讀者不愿、不能到店購書的問題，并利用自身時效性與便捷性優勢，跑贏網絡書店，獲取讀者青睞。借助美團、餓了么等平臺開通外賣配送，著眼本地市場，通過加大打折力度、同城滿額免費配送等形式方便居民在家購書。例如北京外研書店，積極響應北京市委宣傳部號召，入駐美團平臺，實現上線三天破百單的成績。通過美團外賣平臺，北京實體書店以“30分鐘送達”滿足用戶居家閱讀需求。

（2）書店利用網絡進行營銷。疫情期間，實體書店普遍嘗試通過短視頻進行營銷，或利用直播將傳統活動轉移到線上。例如武漢新華書店股份有限公司面向全網用戶，特別是針對中小學生、閱讀愛好者開啟的“用閱讀喚醒健康生活”線上直播分享閱讀活動，結合自身資源和平臺優勢，以下屬新洲區新華書店為試點，聯合武漢市新洲區教育局，邀請湖北知名作家、優秀閱讀推廣人、優秀老師走進武漢新華書店股份有限公司抖音、快手雙平臺直播間，與熱愛閱讀的讀者朋友們進行精彩的閱讀分享與交流。

（3）書店利用網絡強化社群構建，維護乃至增強用戶粘性，通過將會員管理與微信等社交平臺融合，打通線下與線上會員身份，實現顧客沉淀。例如山東新華書店集團德州分公司解放路書店，疫情期間通過門店附近張貼二維碼、向學生家長群分享等方式實現引流，并通過高質量的服務獲取消費者的信賴，在家辦公的員工隨時解答讀者在社群提出的問題；不方便到店自提的讀者，門店經理親自駕車送書到指定地點，最遠單程送書距離超過了20公里，最終實現疫情期間建立社群20個、新增社群粉絲3000人、線上圖書銷售16.7萬元、多元產品銷售5萬元的業績。

2. 應對疫情常態化的創新

習近平總書記指出，疫情防控這根弦必須時刻繃緊，決不能前功盡棄；各地區各部門要抓緊、抓實、抓細常態化疫情防控，有針對性地加強外防輸入、內防反彈舉措，不斷鞏固防控戰果。在國內疫情防控取得階段性勝利、各地各行業進入復產復工階段后，書店的線下經營也開始積極應對疫情常態化，一方面消除讀者對于公共場所的恐懼感，另一方面探索新的經營方式，在恢復線下經營方面積極嘗試：

（1）為消費者提供安全放心的購書環境。如，各書店復業后進行例行消毒，并粘貼“今日已消毒”公告。

（2）積極適應疫情常態化。如福建新華圖書發行有限公司鰲峰坊書城為讀者提供無接觸式購書服務：即讀者不進入店內，提供購書單給書城工作人員，由工作人員進行選書、配書，并在店外使用無接觸掃碼支付的方式購買圖書，極大地簡化了購書流程，安全高效，做到“貼心不貼身”。大連市新華書店推出“閉店期間購書不打烊”活動，利用書店官方微信公眾號、網絡平臺、購書熱線等，為讀者提供“非接觸式購書”服務，疫情期間，線上銷售收入提高10倍。

（3）加強合作，抱團取暖，整合管理，實現共贏。如香港聯合出版集團在疫情來襲之前，完成了旗下三聯書店、中華書局、商務印書館書店連鎖的管理整合，在加快本地圖書電商優化布局、提質增效，以及帶給讀者更多增值服務和更好體驗方面提供了可能。疫情期間香港聯合出版集團旗下書店注重營銷模式創新、迭代，主題陳列的更換頻率以周、甚至天來計算，一間書店同時可能在做3-4個不同主題、不同規模的主題陳列和促銷，不同主題呼應不同的社會議題、大眾情緒和購買需求。

除了集團層面的聯合，不少書店也自發加大了同業合作力度。如海南出版社三環書苑+閱己空間與?？谌要毩辏蠒?、博來居、二手時間書店）抱團取暖，開展聯合圖書銷售自救活動，采取跨區域聯動的方式，打破同行間以往互相防備、缺乏互動的局限，聯合起來與商圈進行溝通協調并爭取資源，相互引流，達到了消化庫存、擴大影響、喚醒顧客對線下書店認知的效果。

（4）依托圖書資源，結合新的營銷方式與用戶積累轉變線下經營方式。例如陜西嘉匯漢唐書城針對疫情期間會員購買力減弱的現象，適時推出圖書借閱服務；又如天津桑丘書店增加了圖書盲選福袋，在增加未知好奇感的同時，也更精準地對應于消費者的伴手禮需求；享悅空間（北京）國際文化有限公司的精品咖啡課廣受歡迎，該公司在疫情防控政策允許的情況下為企業提供上門培訓，大多數服務對象都成為店鋪的會員，并長期采購咖啡豆、相關器具以及咖啡及生活類主題圖書。

二、政府推進全民閱讀的新政策與書店閱讀服務創新

2020年10月，中宣部發布《關于促進全民閱讀工作的意見》（以下簡稱《意見》），指出要在全社會大力營造愛讀書、讀好書、善讀書的良好氛圍，引導人民群眾提升閱讀興趣、養成閱讀習慣、提高閱讀能力，不斷增強思想道德素質和科學文化素質，為實現“兩個一百年”奮斗目標和中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神動力和智力支持。這一重要政策文件是“文化強國”戰略的具象體現和現實推進舉措。結合《意見》反觀2020年書店業的創新，行業其實已經做出了諸多有益嘗試。

1. 書店更深入地融進地方文化產業發展之中

《意見》明確提出，到2025年，通過大力推動全民閱讀工作，基本形成覆蓋城鄉的全民閱讀推廣服務體系，全民閱讀理念更加深入人心，活動更加豐富多樣，氛圍更加濃厚，成效更加凸顯，優質閱讀內容供給能力顯著增強，基礎設施建設更加完善，工作體制機制更加健全，法治化建設取得重要進展，國民綜合閱讀率顯著提升。其中，書店形成覆蓋全國的閱讀服務推廣體系，表現在兩個方面：

（1）書店在功能上融入各地方，多級辦店，滿足各地對高質量書店的需求，對圖書銷售場所、展覽場所與藝術中心的需求，以實現實體書店的社會價值。正如安徽出版集團有限責任公司王民董事長所言：“實體書店新場景、新項目的服務還可以復制給不同領域里的圖書館、農家書屋、漂流書屋、城市書房、社區書吧，甚至家庭書房”。先鋒書店的鄉村書店項目即是一次成功的嘗試，正如中版書房董事長劉佩英所評價的，先鋒書店有自己的人文理想，通過推進鄉村書店項目、推動鄉村閱讀、打造網紅書店帶動當地文旅發展，促進農民增收，非常值得尊敬。在書店普遍開進商業街和購物中心時，先鋒書店卻將目光投向鄉村山間，用不輸城市書店的質量與結合地方的獨特設計，既推動和提升了鄉村閱讀，也帶動了當地文旅發展，深受當地政府和村民的歡迎，并連續被美國有限電視新聞網、英國廣播公司和英國衛報、美國《國家地理》雜志評為“全球最美”“全球最酷”的書店之一。實現多級辦店是對銷售鏈條的打通，在實現社會效益的同時，一方面作為名片強化品牌認知，另一方面作為積極嘗試助力經驗推廣，最終能夠轉化為經濟效益。

（2）越來越多的書店成為地方文化名片。許多地方制定的文化事業與文化產業發展“十四五”規劃體現了政府對文旅建設的特別重視，包括對環境建設與文化建設等方面投入了更多財力和精力進行部署。在各級、各地政府鼓勵下，鄉村書店、博物館書店等在內的具有地方文化特色的書店建設熱度不減。與此同時，“文旅融合”成為普遍共識，很多地方政府希望書店不僅能夠在功能上融入地方，更希望能夠在文化上融入地方，成為文化入口與文化名片，這是非常值得關注的動向。

在此方面，深圳時間行者書店的嘗試值得借鑒。該書店在2020年策劃、組織發起的“閱行深圳”城市文化公益導覽，是將閱讀與旅行合二為一的個性化創意導覽活動。從國內疫情防控形勢緩解后的8月開始執行至今，該活動共舉辦14場?；顒訌纳钲谥黝}書籍及著作中選擇具有代表性、故事性、趣味性的地點、習俗、事件等，與深圳最新的熱門地點、文化地標等進行組合，策劃多條主題導覽線路，為來深圳的旅游者、初到深圳的居民、希望更多了解深圳的當地人，提供多種語言（普通話、粵語、英語等）的當地導覽服務。其中有五大主題、不同線路的導覽活動：“時光印記”深圳地標參訪之旅、“探古尋跡”郊村游學之旅、“趣游鵬城”都市自然生態之旅、“書香滿城”小書店探訪之旅與“丈量深圳”健康徒步之旅。“閱行深圳”城市文化公益導覽活動完全公開、免費，邀請專業領隊老師，旨在探索深圳的歷史與文化之美。該項目活動被中共深圳市委宣傳部、深圳市閱讀聯合會列入深圳“2020年全民閱讀典范城市推廣計劃”。

2. 書店更深刻地融入地方公共文化服務之中

《意見》提出了全民閱讀工作的重點任務，包括加大閱讀內容引領、組織開展重點閱讀活動、加強優質閱讀內容供給、完善全民閱讀基礎設施和服務體系、積極推動青少年閱讀和家庭親子閱讀、保障特殊群體基本閱讀權益、提高數字化閱讀質量和水平、組織引導社會各方力量共同參與和加強全民閱讀宣傳推廣等。在提供內容引領服務、實現優質內容與適宜對象的“不期而遇”等方面，實體書店大有可為，從目前已有的嘗試來看，可以分為以下四類。

（1）積極做好時政讀物的發行，及時滿足公眾的學習需求。如湖南新華書店集團舉全省之力，做好《習近平談治國理政》的發行服務工作，助力習近平新時代中國特色社會主義思想傳遍湖湘大地。該集團積極構建黨建學習圈，在十八洞村、“半條被子”發生地沙洲村等地打造了獨具湖湘紅色文化特色的“黨建學習書屋”437家，并通過與人民日報出版社、瀟湘晨報聯合舉辦“學習新思想，做好接班人”主題閱讀活動擴大影響，得到了各級黨政部門的高度認可。在中國特色社會主義建設不斷取得新成就的今天，公眾學習的需求不斷擴大，對時政讀物的需求也不斷擴大，實體書店業充分發揮文化引領作用，滿足公眾日益增長的需求，是閱讀服務創新的新機遇。

（2）成為連接圖書與讀者的紐帶，通過陳列、推薦書單、店員介紹等方式利用專業知識為讀者提供引領服務，激發讀者消費需求。例如普洱新華書店有限公司每月由書店通過政府、媒體等不同信息平臺推薦20本優秀黨政讀物、暢銷書、年度好書的書單給市民。發現讀者潛藏的閱讀需求并激發成為購買行為，既是實體書店的業務增長契機，也是實體書店業界的專業優勢。在建設“文化強國”的宏觀背景下，“讀好書”的需求不斷擴大，與此同時，在信息過量與快節奏生活的當今社會，購書、讀書的時間不斷受到擠壓，讀者需要在最短的時間內選定最需要的圖書，對這一消費訴求的滿足是實體書店值得關注的重要業務方向。

（3）利用書店選品的經驗優勢，為企業、學校等實體提供配書服務。例如浙江讀一文化藝術發展有限公司結合旗下讀一書店的優勢，為各類學校、企事業單位提供有針對性的采購與管理服務?？蛻舾鶕陨硇枰岢鰣D書采購的需求，由書店制定出相應的采購方案及圖書清單，在客戶確認無誤下單后，提供圖書的上架和管理服務。該公司還與企業合作開設企業書房，提供書房所有圖書的采購、分配、維護與日常管理服務。該服務項目為讀一書店在當地提高了知名度，不少單位在上書服務完成后會專門前往讀一書店購買書籍，為書店的發展提供了扎實的基礎。“文化強國”政策背景下，企業與學校等組織普遍產生搭建自身閱讀環境、提升員工知識文化水平的需求，實體書店業利用選品與環境布置方面的經驗優勢，提供高水平的配書服務，并以此實現長期合作，將為書店提供可持續的業務增長來源。

（4）提供政府購買服務，凸顯公共性，依托圖書陳列服務向圖書館靠攏。例如合肥融僑觀邸悅書房，采取“政府投入、購買服務、部門監督、免費開放、多元經營”的方式，通過市場化運作和公共財政購買服務相結合的模式運營，定期開展各類閱讀活動以吸引更多的讀者群體。該書店被設為合肥市圖書館分館，在合肥市圖書館統一指導下實行通借通還，在管理軟件上與合肥市圖書館匹配，利用“互聯網+圖書館”創新模式，借助云計算、大數據技術實現閱讀空間服務效能數據化、實時化、可評價，實現線上、線下一體化運營，在為市民提供閱讀服務的同時，也提供文創產品購買等一站式服務。“文化強國”戰略對于公共文化服務提出了新的需求，實體書店與政府合作，依托現有圖書館資源，不僅有利于擴大店內流量，增加讀者數量，也能夠降低試讀書籍成本，同時便利讀者，為讀者提供家門口的圖書館服務。

皖新傳媒運營的六安圖書館

三、閱讀服務創新與實體書店核心價值重塑

隨著“文化強國”建設的深入推進以及全民閱讀活動的持續開展，“最美書店”在全國各地不斷涌現。但如王民董事長所言，“最美書店”現象需理性分析，新場景、美場景固然重要，書店的核心競爭力仍在于高品質的圖書與服務。書店的生存不能只靠圖書，這一點現在基本已成共識。對于未來的書店而言，如果圖書更多地成為引流的工具，那么書店業必然面臨全面的轉型，而其中更重要的是高質量服務：書店的功能定位從以銷售為主轉變為以服務為主，更多地提供線下體驗與延伸服務，發揮線上平臺所沒有的獨特優勢，通過持續激發對服務的需求，實現良性循環，最終升級為提供“可持續的高質量服務”。在此過程中，實體書店將實現對核心價值的重塑與公共性能的凸顯，這主要依托以下兩個途徑。

1. 作為公共學習場

《2019年度中國實體書店產業報告》曾為書店業描繪了各種學習消費方式：其一是講座式的學習；其二是互動學習，如讀書俱樂部形式；其三是基于教練的學習，如手工課程和烘焙課程；其四是自學習，如有償自學室等。本年度有書店進行了“書店+圖書館”等的實踐嘗試。在系列活動中，實體書店的公共性表現在參與成本低、可促進交流，不僅成為具有公共屬性的“消費者學習場”，連接讀者與內容，更成為讀者與讀者之間的紐帶。在實體書店才能體會的“不期而遇”通過其線下體驗的優勢強化了閱讀樂趣，最終實現吸引流量、塑造品牌、提升用戶粘性、社會效益與經濟效益的共贏。

2020年，盡管實體書店業已在“學習場”的打造上進行了諸多嘗試，但同時面臨嚴重的同質化問題：一方面，相關“學習場”活動面向的群體之間缺乏連接；另一方面，活動內容的專業性較弱、可模仿性較強，對于具體的書店實體而言，活動對象難以沉淀，而對于整個書店行業而言，則易出現惡性競爭。書店“學習場”的打造，在普遍嘗試的基礎上還應針對效果最佳的群體進行深挖，有針對性地做好圖書的選擇和活動的策劃與實施，用心服務好書店的消費者。

我們從一些案例中，可以看出以上突圍思路的兩條具體實現路徑：

（1）面向特定人群。例如語文出版社旗下的語文書店，利用語文社原有的教育資源、語言文字研究特色與臨近史家小學、北京市二中等多所中小學校的區位優勢，瞄準中小學生，打造傳統文化品牌孺子國學社、創辦童心閱讀會，并多次開展以“語言文字”和“教育”為核心的人物傳記講座。在內飾上契合國學調性，采用實木及大理石材質的軟裝，呈現古典中式設計，配合學者專家的題字或題詞，襯托書店以“文”會友的文化底蘊，吸引中小學生與學生家長。

（2）面向特定專業，深耕專業領域。例如北京萬蘊津安圖書有限公司的人文考古書店，作為全國唯一的考古專業書店，因選書專業、書目整理規范、圖書齊全等優勢，成功地為很多文博單位提供服務。2020年該書店與浙江省文物考古研究所達成合作協議，完成50萬碼洋的購書項目，一方面解決了實體書店庫存壓力，另一方面也為實體書店帶來可觀的效益，保障了書店的正常運營。

書店的運營，無論是面向特定人群還是特定專業，其本質都是對閱讀細分市場的發掘，從而提升自身的專業性，通過成為細分市場的頭部企業實現飽和市場中的突圍。這種專業性外顯于圖書選品與書店軟裝，根植于從業人員的專業素養。實體書店業的經營團隊不能局限于書店業內的專家，還要在充分考察的基礎上發掘細分市場，通過與其他專精于某一領域的人才開展合作，打造著眼于該領域的書店，塑造自身在知識、業務與知名度上的優勢，實現對市場的占領與可持續的營收。

2. 服務個性化

閱讀服務的創新，一方面體現在服務質量的提升和改善，另一方面也可以是通過服務方式的轉變形成自身特色，擺脫同質化與內卷化，目前已有的相關嘗試可歸為兩類：

（1）環境與風格的個性化。目前“最美書店”層出不窮，但“最美”與“最美”之間的差異卻鮮有體現。雖然許多書店在設計與裝飾上投入了大量成本，店鋪之間在設計上也有所差異，卻在審美上缺乏不可替代性。書店的環境設計呼喚理念的引入，最終與選品相結合，才能成為品牌獨特的“調性”，最終成為一種書店性格。例如杭州普通讀者書店，依據哲學家阿蘭·巴迪歐“藝術、科學、愛和政治，是我們人類走向真理的四種途徑。在這四條道路上的每一種追求，都會把我們升華到更高的命運刻度”的觀點，將店內書籍分為愛、科學、藝術和政治四個大類，再進一步細分，用心做選品。主理人吳夢瑩在倫敦中央圣馬丁學院讀研期間，邀請早稻田大學歷史學博士共同花費兩年時間參與選書和書庫的建設，保證店內書籍的品味和進店顧客的“驚喜感”，依托選書的口碑與優勢，為對書店已形成信任感的顧客推薦并寄送書籍，為企業和機構提供配書服務。環境與風格的個性化所依托的，是實體書店對自身精神內核的探尋，書店首先要具備美的精神與美的主題，美的外表才能擺脫同質化，產生獨特的吸引力，凸顯“最美”與“最美”之間的差異性。

（2）依托地域優勢和文化差異提供個性化服務。例如黑龍江新華書店借助黑龍江出版集團“文化走出去”和“一帶一路”出版合作戰略，突出邊疆省份的定位，創新國際合作渠道與模式，逐步增加對俄羅斯的漢語言教材和其他文化產品的輸出。地域優勢和文化差異不僅為書店提供了獨特的精神內核來源，也為書店提供了獨特的市場。正如沿海城市依托港口優勢獲得發展，書店也能夠成為文化的口岸，實現自身的突圍。

四、閱讀服務的商業模式和產業化

所謂商業模式，是對企業經營過程中，將投入轉化為產出并獲取利潤所遵循的經濟邏輯進行概括的模型。主要內容包括企業提供什么產品和服務、使用什么投入、通過哪些價值創造活動和以怎樣的成本把投入轉化為產出、通過什么途徑和以怎樣的價格提供產品和服務、向顧客提供怎樣的價值等。而產業化，是指某一行業在市場經濟條件下，以行業需求為導向，以實現效益為目標，依靠專業服務和質量管理，形成系列化、品牌化的經營方式和組織形式的過程。瞄準細分需求是產業化的根本，定位于需求的高質量服務則是產業化的靈魂，以此完成品牌塑造，實現效益，形成良性循環。

閱讀服務的商業模式和產業化，即是回答閱讀服務如何盈利、如何形成模式、如何形成系列和品牌的問題。當前實體書店已在時代背景下做了諸多嘗試，但這些嘗試集中于微觀層面，閱讀服務如何聚合成為模式、如何在宏觀的產業方面發揮作用，大隱書局與蔦屋書店提供了成功的范本。

大隱書局自2016年開業以來，以高速增長的態勢獲得了行業的關注——從日銷125元到日銷1萬元，只用了5天；從營收195萬元到營收6000萬元，只用了四年。與目前書店業普遍嘗試的策略類似，大隱書局將自身打造為文化空間，除書籍外還提供文創產品、咖啡餐飲等服務。值得借鑒的是，在此基礎上，大隱書局探索出“千店千面，一店一策”的辦店思路，以及依托To C服務的成功走向To B業務，發掘出空間設計、托管服務等新的盈利增長點，并形成了自身的商業模式，對獨立書店與連鎖書店均有借鑒意義。

從To C服務角度來看，“千店千面，一店一策”的思路自大隱書局創辦之初就在發揮作用——將武康大樓店打造成為多功能文化空間，采用沉穩的色調、加入中國傳統元素，實現了與附近其他文化產業、名人故居調性的結合，分享到了文化街區的人流福利。這一思路在大隱書局分店開設的過程中得到進一步體現，例如開設在中共一大紀念館內的思源書廊，主要銷售紅色文創與黨史讀物，雖然書店大概只有30平方米，但2017年全年銷售了300多萬元。又如瞄準因市面上書報亭網點萎縮而未能得到充分滿足的報刊需求，在店內拓展的書報亭業務，提供了10%的出版物銷量。在未來，大隱書局還將繼續垂直化發展，開辦精準定位客群的書店與社區化書店，并在管理上采用管理層巡店的方式實現閉環。

To C業務為大隱書局打響了名氣，但書局更多的收入源于To B業務。大隱書局的創辦者劉軍給書局三個定位：圖書零售商、公共場館運營商與文化內容提供商，后兩個都與To B業務有關。大隱書局瞄準的，是文化強國背景下不斷涌現的文化內容與文化服務需求。依托上海市財政在購買優質文化內容上的大力投入，大隱書局讓數十個項目進入政府的公共配送服務中，并托管多家圖書館的日常運營，獲取了穩定的收入。通過了解地方黨政機關與國企對文化活動的需求，提供圖書分享類、文藝演出類、時尚手工類等多種類型的活動，在上海服務20多家大型企業集團、200多家黨團組織、200多家公共藝術場館。并衍生出空間設計業務，為文化機構、宣傳部門等單位的公共空間進行設計，不但獲得了15%的收入，也為日后進一步提供配套服務打下了基礎。透過大隱書局的成功，可以看出這樣的商業模式：關注細分人群需求，融入特色文化，在選品、裝修方面做到極致，依托零售業務展現自身實力，與企事業單位合作擴大收益。

對于實體書店業而言，相較于打造單個書店的成功商業模式，影響更為深遠的是將成功的實體書店商業模式品牌化，使其在可復制的基礎上實現產業化、體系化、規?；?。

以2020年在中國備受關注的蔦屋書店為例，蔦屋書店無疑具有業內一流的閱讀服務，但對其深入的分析更需將其置入CCC集團的整個商業體系中進行理解。

CCC集團即日本的Culture Convenience Club（中文直譯為“文化便利俱樂部”），是一家以零售及文化產業為主要業務的企業集團，為CCC提供最高利潤的，是做積分卡相關業務，其次是TSUTAYA的連鎖加盟服務，蔦屋書店（TSUTAYA BOOKS）即是CCC集團旗下的業務之一。按照創始人增田宗昭的構想，CCC最終為消費者提供的，是一套完整的“生活方式提案”，即為消費者提供個性化的生活風格，這種提案服務建立在用戶數據的積累與分析之上?；诖嗽O想反觀CCC的生意基本盤，可以將之分為三塊：數據庫市場服務、內容實驗室與實體店平臺。實體店依據數據確定服務與選品，如果實體店平臺缺乏需要的內容，就由內容實驗室自己生產，而實體店的銷售數據又可以反饋給數據庫，實現產業鏈的閉環。在這個產業鏈條中，CCC集團打通了包括零售業務、數據分析業務、咨詢業務、廣告業務、加盟業務等在內的多個渠道，不僅提供To C的服務，也能夠從事To B的業務?；谶@種認識，我們可以看到蔦屋書店在產業鏈條中本質上作為數據源和展示窗口發揮作用。無論是“家一樣的安心之地”的定位、“黃金人群”的消費人群細分、最先進的電子標簽技術、“專家級”導購服務還是高端典雅的空間設計，其本質是延伸已有的零售鏈條，并成為打造品牌形象的工具與展示CCC集團企劃能力和設計能力的窗口。

盡管對實體書店的定位有所不同，CCC集團與蔦屋書店的聯系依然可以為國內實體書店的產業化發展提供借鑒。一方面，書店可以從自身延伸出更多業務：例如利用自身與消費者直接接觸的優勢，實現大數據的收集，提供To B的信息服務；將實體店作為展示自身選品水平與空間設計能力的窗口，提供咨詢服務與加盟業務。另一方面，實體書店可以通過補足其他產業鏈條的方式融入其他產業：例如與零售行業合作拓展零售業務；與廣告行業合作，將書店轉變為文化窗口，立體式、沉浸式的提供品牌塑造與文化輸出服務。將實體書店放在商業體系的生態圈中，書店發展會出現更多可能。

未來：作為閱讀服務主體與平臺的書店

基于上述分析，可以看出疫情、互聯網與“文化強國”戰略將是書店業發展的主要背景，既是機遇，也是挑戰，在疫情走向常態化、數字化浪潮必將繼續涌動、“文化強國”戰略繼續推進的未來，書店業需要謀劃變革，而這種變革必須是基于對當下形勢的判斷而做出的調整。

一、2020中國實體書店產業的整體表現與新動向

從整體來看，2020年中國實體書店銷售收入多數呈現下降趨勢。開卷數據顯示，2020年中國圖書零售市場碼洋規模首次出現下滑，同比下降了5.08%，規模為970.8億元。從不同渠道來看，網店渠道和前幾年相比增速有所放緩，但依然保持正向增長，同比增長7.27%，碼洋規模為767.2億元；實體店渠道受疫情影響明顯，同比下降33.8%，碼洋規模為203.6億元。根據百道新出版研究院調研，在參與調查的296家實體書店中，占72%比例的208家書店銷售收入同比下降，而在銷售收入下降的書店中，18%的書店銷售收入下降50%以上，35%的書店收入下降在21%至50%之間。對于未來的展望，被訪書店半數持悲觀意見，33.78%的書店在未來三年沒有開店計劃。疫情常態化、銷售乏力、網絡競爭、房租開支與人員成本均是實體書店行業面臨的重要挑戰。但令人感到鼓舞的是，在應對舉措方面，36.7%的受訪書店致力于拓展新業務以應對挑戰，僅有不到5.06%的書店選擇閉店；在國家進一步推進“文化強國”戰略實施的背景下，僅有36.71%的書店寄希望于政策支持，應對未來挑戰，實體書店業更多依靠自身，積極求變求生。

從所面臨的挑戰來看，實體書店業不僅受到疫情和互聯網的外部沖擊，內部也面臨惡性循環的陷阱。

在外部的沖擊方面，疫情期間書店行業最明顯的現象是客流量的驟降，直接的結果是收入下滑、人員流失與書店功能弱化。

從最直接的影響來看，疫情一是影響了人們對公共場所集會的態度，造成公眾對人群聚集的普遍恐懼，公眾進入實體書店參加活動和購書消費的意愿受到影響；二是影響消費群體的收入預期，宏觀經濟形勢下降趨勢明顯，公眾對于未來收入預期普遍降低，對于大多數群體而言，生存壓力感和焦慮感更為突出，購書作為非剛性需求，消費意愿受到壓縮。

對于書店業而言，疫情造成的首要影響是銷售下滑。開卷數據顯示，2020年一季度實體書店銷售額同比下降54.79%，2020年上半年同比下降47.36%，2020年三季度同比下降37.43%。雖然抗風險能力較弱的書店退出市場，市場飽和度有所降低，但依然存活的書店是否有能力消化市場，擴大自身盈利空間，依然是未知數，盈利前景仍然堪憂，并將面臨壓縮成本、裁減人員的現實考量。收入降低等因素也會對員工心態造成影響，導致優秀員工流失并進一步降低書店的經營能力。

第二個重要影響是書店功能弱化。一方面是書店作為購買場所功能的弱化，以往選擇去實體書店購書的顧客不得不選擇線上購書或閱讀電子書，導致原有顧客大量流失。這種變化長期的影響在于對消費者閱讀習慣和消費習慣的進一步改變，加劇了數字閱讀比例上升的趨勢，網絡渠道的話語權進一步加強，盜版也依托網絡平臺持續地傷害行業。作為深受疫情影響的兩個大國，美國疫情期間實體書店業的變化于中國有諸多可借鑒之處，2020年，美國實體書店關閉近70家，新開書店近百家，但與店鋪數量上漲形成鮮明對比的是收入份額的下降——美國圖書銷售呈現K型復蘇的局面，出版社銷售快速復蘇，但實體書店處境危險。究其原因在于疫情雖然提升了消費者的閱讀需求，增加了對實體書的購買數量，但是新市場主要被線上平臺收割，實體書店所獲收益未能彌補疫情的沖擊。

另一方面是書店作為文化空間功能的弱化，直接的沖擊在于書店以往舉辦的公共活動受到影響，長遠的影響在于書店通過活動構建的用戶粘性受到沖擊，書店的“存在感”及與讀者之間的連接減弱。從客觀上講，書店講座、讀書會等活動需要人員大范圍流動與聚集，在疫情期間不存在條件，隨著疫情的控制逐漸恢復常態；但從主觀來看，不少讀者對公共場所集會的恐懼依然存在，并經由第三人效應向親人彌散，書店較為普遍嘗試的面向兒童的活動受到影響，書店承載的公共文化服務功能進一步弱化。

從宏觀的出版業整體來看，根據《中國出版年鑒》與《全國新聞出版業基本情況》的數據，2000年到2019年，圖書品種從14.33萬增長至50.60萬，增長了2.5倍，定價總金額從430.10億元增長至2032.97億元，增長了3.73倍，而總印數僅僅從62.74億冊增長至86.93億冊，增長幅度只有38.55%，市場上的圖書數量越來越多，單冊定價越來越高，但單冊印數卻越來越少。2000年到2019年，圖書總銷售數量從158.04億冊增長至233.15億冊，純銷售數量從70.24億冊增長至83.04億冊，增長甚微，但總銷售金額增長了4.21倍，純銷售金額增長了2.81倍，提價成為書業過去20年的增長的重要驅動力之一，總銷售金額與純銷售金額之間的差距不斷擴大，書店業折扣越降越低。

面對沖擊，實體書店普遍嘗試線上售書、餐飲、文創與會員制等新的銷售方式，但效果仍不夠理想。根據百道公司的調查數據，2020年超過50%的書店的餐飲與文創兩方面收入均占比在10%以下；從新華集團教材教輔圖書銷售的數據中可以看到，教學類書籍依然有較大的發展空間，45%的書店的教材教輔圖書占比在50%到79%，18%的書店的教學類書籍收入占比在80%以上。

值得關注的是，盡管面臨沖擊，但在文化強國戰略的推動下，中國實體書店業依然保持了昂揚向上的姿態。根據百道調研，2020年中國實體書店關閉門店1573個，新開門店數量4061個，門店總數仍然保持上漲趨勢，北京市位列新開書店數量城市排名第一，2020年新開書店639家，截止11月底，北京市萬人擁有實體書店數量達到0.90個，擁有特色書店200家，實現“一區一書城”。北京市實體書店萬人擁有實體書店數量已超過紐約、巴黎、東京、多倫多、首爾、悉尼和莫斯科等7個國際一流城市平均萬人擁有0.85個實體書店數量。盡管在問卷調研中多數書店更期望依靠自身拓展業務謀求發展，但實際上多地方出臺政策，給予實體書店業大力扶持，特別是在疫情期間，北京市及時出臺全國第一個針對實體書店產業的專項救市政策，提前開展項目扶持，全力幫助實書店解決實際問題和困難；南京市按全市統一部署，市委宣傳部負責實施派發了700萬元圖書消費券，聚焦刺激消費，挖掘圖書消費潛力，提振市民消費信心，引導激發實體書店用行業的力量實現行業復蘇；上海市通過2月至6月集中推出一大批內容豐富、形式新穎的線上閱讀活動和文化服務，以平臺優勢匯聚文化與媒體資源，協助實體書店銷售圖書，有力推動了實體書店復工復產，提振行業信心，引導市民文化消費。在百道調研的296家實體書店中，20%的書店享受到稅費減免，18%的書店享受到房租補貼，7%的書店通過政府采購服務獲得支持，可以肯定的說，“十四五”期間，黨和政府會一如既往地在政策上支持實體書店的發展。

二、新的平臺和技術對書店的影響

實體書店與網絡平臺融合的實例，在前文已進行過回顧，新的技術帶來沖擊的同時，也提供了新的機遇。

從線下店兼開線上店的嘗試來看，主要發揮作用的是線上平臺，即直播和短視頻，主要面臨的問題是吸引力和轉化率。依托新的平臺，書店能夠更加立體化、直觀化地展現圖書價值。相較于傳統書店的通過書脊向讀者傳達書名、作者信息的方式，直播和短視頻能夠向讀者傳達書籍的主要內容、閱讀感受等更加詳細的信息，從而更可能喚起讀者潛在的購買欲望，避免好書與讀者的“擦肩而過”；借助互聯網技術，實體書店有能力實現圖書品牌宣傳的復合效應。傳統讀書會與講座對于書店和參與者而言都有較高的人員流動成本，新平臺的出現使得讀者能夠足不出戶參與書店舉辦的文化活動，在提升讀者參加積極性的同時，提升圖書品牌宣傳效果。讀者通過留言、彈幕等形式與嘉賓交流溝通，實現參與感與滿足感的提升，好的活動對讀者粘性進一步提升。但隨著業務上升期的過去，直播和短視頻現在已經進入飽和的狀態，新平臺售書的鮮明特征是低價，除了能夠去庫存，最直觀的作用莫過于對現金流的快速回血。但同時這也意味著，出版機構必須承受更低的折扣，需要增加銷售量以實現盈利，這對新平臺銷售的吸引力和轉化率提出了新的要求，“有多少人看”的同時究竟“有多少人買”，成為走向線上的線下店不得不面對的問題。但實體書店從業人員的機遇也正在于此，依托從業經驗，有實力在線上提供更高質量的內容從而獲取市場。從今年大的直播售書活動的效果可以看到，王芳、樊登、王小騫等成為了書業新的流量明星，與薇婭、李佳琦相比，王芳、樊登們更加聚焦圖書、更加專業和高效，轉化率也是驚人。王芳半年時間賣出圖書3000萬冊、2億多元實洋，平均一天就能賣出100多萬銷售額；樊登更夸張，據了解，某機構一本被樊登推過的書，年銷量從不足1萬躍升至數十萬。如今，放眼當當、京東的親子家教類圖書排行榜，幾乎是樊登一人霸榜，捋一捋榜單Top20，不是他自己寫的書，就是他推過的書。培養有專業性的直播人員，提供高質量的圖書推薦服務，是線下店參與線上競爭的新出路。

王芳在2021圖書訂貨會上做直播

實體書店與互聯網的融合，實現了閱讀服務在時間和空間兩方面的突破：依托互聯網銷售平臺，實體書店有機會24小時為全國讀者提供服務；借助直播、短視頻等渠道，獨立書店也有能力提高自身的知名度，實現品牌化。實體書店“融網”的前景是光明的，問題在于如何發揮自身的特色和專長，“互聯網+實體書店”不是簡單的實體書店開網店，這是由價格和入場時間兩方面決定的：純線上書店可以規避實體書店門面租金、倉儲、員工等成本，但平臺抽成、物流、推廣成本等線上書店的成本，實體書店卻無法減免。如果實體書店用相同的價格與線上書店競爭則無法持久，如果用可持續的價格在網絡進行銷售，則沒有銷量。而這還是建立在實體書店網絡化能夠獲得與已有在線售書渠道相同購買量的前提下，事實上無論是淘寶、當當等平臺上的網絡店鋪，還是抖音、快手上的售書大V，都已經具有相對固定的粉絲群體，實體書店的網絡經營如何獲取流量本身就是一個難題。實體書店在融網的過程中，需要不斷探索自身的優勢，發掘自身相較于已有網絡售書渠道的長處，提供有專業壁壘與實體門檻的服務。

從線上技術助力線下書店經營的嘗試來看，主要是利用大數據技術，除了上文已經提及的蔦屋書店，亞馬遜書店憑借線上賣書積累的巨量數據，也在線下開創“用數據指導經營”的顛覆性模式，實現線上線下書店聯動。在圖書分類上，充分利用大數據優勢，除了像傳統書店那樣按書籍主題進行歸類之外，亞馬遜還有獨特的“評分制”分類——除了“評分4.8分以上的書”之外，類似的分類還有“本月暢銷書”、“用戶收藏最多圖書”、“評論數超過1萬條的書目”等等，依托線上大數據專門為讀者推薦書目。并且，亞馬遜在每本書底下附上卡片，提供網站上的評分和讀者評價等信息，同時附上條形碼，方便讀者利用亞馬遜App掃一掃自行查閱。

三、后疫情時代書店發展的挑戰與機會

后疫情時代，書店的發展一方面守成，擁抱確定性，另一方面積極進取，應對新的技術與形式，做到人有我有、人無我有、人有我強，強在專業性，強在特色化。

教材教輔、公共版權圖書與童書依然是出版社與書店具有確定性的業務領域。從新華集團教材教輔圖書銷售的數據中已經足見教材與教輔的潛力，中國教育的發展為書店業提供了諸多機遇。除此以外，幾家頭部的大眾圖書公司——磨鐵、讀客、果麥等，近年都在公共版權圖書上投入很大精力，努力放大公版書的確定性。杰克·凱魯亞克的《在路上》2020年進入公版領域后，一年內就上市了12個新版本。童書的增長同樣極具確定性，全國580多家出版社有520多家在從事少兒圖書出版，多數人堅定地認為，童書市場未來依舊會保持高增長。2020年度，行業龍頭中信出版集團業務依舊保持增長，童書就功不可沒進取方面，疫情倒逼實體線下店開展線上業務相關服務，打通線上線下鏈條的態勢不減，對實體書店的發展提出了更高的要求。不僅原本欠缺的線上業務要逐漸補全，線下書店也需更有特色才能脫穎而出。在競爭過程中如何形成更依托專業技能的服務，形成售書的門檻，依然需要探索。

四、“文化強國”遠景下的書店發展走向

自黨的十七屆六中全會提出建設社會主義文化強國之后，中共中央在十九屆五中全會首次明確了建成“文化強國”的具體時間表，“到2035年建成文化強國”這一遠景賦予了文化產業新的歷史使命和職責，為文化產業的發展指明了方向，描繪了藍圖。建設“文化強國”的根本目標是提高文化軟實力，精髓是社會主義價值體系，最高價值訴求是以滿足人民精神文化需求為出發點和落腳點。文化產業邁向高質量，書店產業更是要實現高質量發展：既要情懷，也要長遠眼光。

從機遇來看，近年來，政府支持全民閱讀的力度不斷上升，表現在管理、指導、推廣、經濟支持等多個層面，對于促進社會整體閱讀環境的改善提供了有力的支持。以北京為例：管理水平不斷提高，政務服務不斷優化：一方面深入調研建立實體書店標準體系，實現實體書店建設發展各項工作的精細化、標準化和制度化，另一方面減化審批流程，充分發揮網絡平臺作用，力爭做到“不見面、零跑動、網上辦”；提供行業指導，引導促進書店轉型升級：支持實體書店在裝修改造、設備購置、信息化建設、員工培訓等方面的投入、以政府購買服務的方式給予一定補貼，支持實體書店開展優質文化活動、評選特色書店和最美書店，推動書店向特色化、精品化轉變；利用平臺優勢，協助書店推廣：聯合首都新聞出版、北京發布、北京閱讀季等政務平臺，人民日報、中國青年報、環球時報等主流媒體，各大網絡平臺等，形成深度聯動、統一緊密、可持續的宣傳機制，深入壯大實體書店宣傳聲勢；提供經濟支持，發放實體書店獎勵資金，協調產業鏈條：特別針對疫情，北京市及時出臺全國第一個針對實體書店產業的專項救市政策，提前開展項目扶持，3月底首批161家書店獲得首批資金扶持，共發放補貼和獎勵資金近4000萬元，協調出版單位在圖書供貨、回款賬期、營銷活動等方面為實體書店提供便利和支持，全年共扶持實體書店406家，比2016年增長5.7倍，比2019年增長1.7倍。

從要求來看，建設“文化強國”的重要基點就是全民閱讀，全民閱讀的一個重要推手就是書店，因此在“文化強國”建設中，書店責無旁貸。首先，書店行業的發展布局，應在地域上更加均衡，覆蓋城鄉全體人群——中國已成為世界書店總量最多的國家，但城鄉分布不均，人均圖書占有量與發達國家仍有一定差距。其次，書店在多樣性上應實現氣質各異、氣象萬千，豐富文化形態。隨著個性化時代的到來，獨具特色的書店，不僅滿足各異的內容需求，成為文化的集聚地，其本身也將成為文化的一部分。書店既成為城市的文化窗口，也成為城市的文化名片。知名書店品牌將是國家和城市文化軟實力的重要標志。最終，如香港聯合出版集團董事長傅偉中所期望的，形態各異的書店——主流書店、特色書店、獨立書店、專門書店，和諧共生，形成滿足市民多元文化需求豐富的生態圈，成為愛書的讀者和業界樂見的美好未來。

明日敬請關注：百道新出版研究院院長、百道網董事長程三國對該報告的解讀以及對中國實體書店行業現狀與未來的觀察思考。

（責編：遠彤）

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